Интересно, какими разделами была бы предствлена биграфия Януковича на специальном детском сайте? А президент России дает уроки демократии:)

По горячим следам двух моих недавних встреч хочу записать свои размышления о причинах провалов детских брендов. Что ни говори, грамотно воздействовать на юную аудиторию – довольно сложная задача, поскольку продвижение на рынок детских товаров и услуг сопряжено с огромным количеством рисков. Целевая это сложная, двойная (дети+родители), изменчивая... Мне, как детскому, маркетологу невероятно жалко наблюдать на рынке столько неудачных примеров. И это даже не у местных, а у мировых компаний...

• Например, Danon с брэндом "Скелетоны", которого после масштабного запуска и массовых тестирований уже практически не осталось на рынке. Напомню, что это были соки, йогурты и творог. ЦА - дети 8-14 лет, слоган "Позаботьтесь дети о своем скелете". На упаковках продуктов были нарисованы персонажи-скелетики. Разрабатывало бренд известное Young & Rubicam (Москва).
• В небытие ушел и молочный даноновский «Принц», летящий мальчик в одежде супермена и с короной на голове.
• Неутомимый Виммбилльданн-бренд 2002-го года - сок "Рыжий Ап" подкрепленый рекламной кампанией, стоившей, по некоторым оценкам, $1,4 млн, но продукт так и не пошел. Через два с половиной года выпуск соков "Рыжий Ап" прекратили. Торговая марка осталась только в молочных продуктах.
• Непростая судьба скорее всего ожидает и "Здрайверов" - это новый виммбилльдановский мультикатегорийный бренд. В линейку входят также соки. Сами Здрайверы – это прикольные ребята-зверята, посмотреть на них еще можно на сайте www.zdraivery.ru.
• Я думаю вам хорошо известны и компании “Лебедянский” и Pepsi, которые почти одновременно в 2006 выпустили соки “Туса Джуса” и Tropicana Go!, ориентированные на детей от 7-12 лет. В одном случае  не очень хорошо работает персонаж-супермен, в другом компания отрисованных американизированных детишек.
• Кстати, "Юнимилк" в 2009 вывел на российский рынок линейку питания для детей дошкольного и младшего возраста "Смешарики". В нее  вошли творожки, молочные коктейли и молоко, сырки, йогурты, соки и морсы.  Но выбор пал на Смешариков потому, что это уже самая любимая детская передача: по данным российского «Комкона», ее регулярно смотрит 79% детей в возрасте от 4 до 6 лет, и это – самые любимые герои среди детей этой возрастной группы по этим же данным.

К чему эти все факты? Хочу еще раз акцентировать внимание разработчиков на том, что спешить при разработке детского бренда - значит сильно рисковать! Известная ситуация: концепт разработан, но тестируется в такие сжатые сроки, что независимо от результатов ничего кардинално меняться не будет. Просто не успевают :(

А ведь на тестирование всех вышеперечисленных брендов было потрачено немало средств и результаты везде были позитивные...

По моему личному мнению, неуспехи описанные выше состоят в том, что разработчики не учли особенности продуктовой категории, а именно "йогурт", "сок", "творожок"... Все описанные креативные решения  на "ура" сработали бы в снековой группе, с жевачками, с газировкой, с шоколадными продуктами -  то есть в поле, так называемых, "наказательных" продуктов. Тех, которые не очень приветствуют взрослые, и за которые дети платят свои карманные деньги.

Именно для "наказательных" продуктов, нацеленных на людишек от 7 до 12 лет, нужно создавать эту  самую непреодолимую "тягу". То есть: "хочу!", "это крутое, это для меня!", "это мое!", "это прикольно!", "хочу и буду!". Ведь дети должны их сами покупать. И как ни старайся, какие витамины не пихай, сухарики, газировку и чипсы родители все равно будут ограничивать.

Теперь вопрос? Зачем такая супер привлекательность (а на маркетинговом языке это звучит как "бренд удовлетворяет эмоциональные потребности детей") соку или йогурту. Ребенок очень редко вытягивает карманную денежку за него и весьма редко думает: "дай-ка я куплю полезного питьевого йогурта и возьму в школу". Стоит только намекнуть и мама с радостью сама купит сок, йогурт, творожок, молочный напиток и.т.п. Что получается? Супер-крутой скелетон по сути коммуницирует с мамой и... конечно пугает ее. Несмотря на то, что так глубинно понятен teen-у или tweens-у.

Что же  было бы ,более действенным для вышеперечисленных продуктов и намеченного возраста? Решение на поверхности. Переходя с дошкольного стола, то есть от "Растишки", "Сандорика" и прочих, идя в школу, ребенок делает резкий скачок  к взрослости и сознательно не хочет детского/малышового. Он может начать явно отказываться от Растишки, например, говоря что я вырос и уже не маленький. Конечно, нужно помочь маме с полезными продуктами, предложив ей специальные марки для школьного возраста! Иначе йогурт вообще трудно будет "скормить" ребенку. А он сам, поверьте, готов трескать одни конфеты и чипсы в возрасте 7-10 лет и балдеть (что в понимании сегодняшних детей - ничего не делать, смотреть телек)!

НО! Бренды эти должны быть просто симпатичными, а не ультракрутыми. Дружественными, стилистически формленными как промежуточный между совсем детским и молодежным продуктом.

Да, маме необходимо подспорье в виде яркости, "десткости", возможно стилизированного персонажа. Но  мы говорим о "ненаказательной" категории продуктов, это явно не должен быть человек-паук, супермэн, гоблин, монстр и.т.д.

Ребенок, по мнению профессора маркетинга Texas A&M University Джеймса МакНила\James U. McNeal, интересен рынку и производителям рекламы по трем соображениям:
- во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;
- во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать;
- а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

Вот он ответ, заложенный в первых двух принципах. "Или покупает сам", тогда смотрим, а что же он покуапет сам? Правильно, пирожные, булочки, жвачки, газировку, шоколадки, чипсы... Именно здесь нужны скелетоны, супергерои и подобный народец. "Или влияет на родителей". При этом родитель смотрит чтоб невредное, а лучше полезное, и смотрит чтоб все таки было детское - ведь он хороший роитель и хочет порадовать свое чадо. В этом случае нужны - зверята, типа  "Рыжий Ап", "Дино", "Квикки", одушевленные предметы, сказочные персонажи, всем извстные добрые мультяшки, типа "Простоквашино". В этом случае нужно не бояться того, что продукт будет умилять, создавать позитивную эмоцию у мам и детей. И еще процитирую Наталью Березовскую: "Если герой - это статичный рисунок к нему нет интереса"...

Очевидно, что востоно-европейские компании очень незрелы в плане освоения и развития детских ниш, и чаще всего берут на вооружение принцип: детский продукт - значит болжен быть яркий герой. Дружно ищем персонажиков:) А ведь комплекс маркетинга никто не отменял. Где интересные рецептуры? Где оригинальные бутылочки и игровые упаковки? Где разнообразные формы продукта? Где удобные, упакованные для детских перекусов продукты? Где крышечки со зверушками? Где интересные графические или шрифтовые стилистики?

Я искренне желаю успеха всем новым продуктам, а пишу все это в надежде, что очередной крупный детский проект покажет эффективные результаты. И это будет служить толчком всей детской отрасли, а значит и у моего агентства будет работа:)