Реализация проекта:
К моменту старта рекламной кампании "Сандорик" "молчал" уже достаточно долго. Целевая аудитория при этом немного изменилась - кто-то подрос и только начал пить сок, о герое которого почти ничего не знал. Изменился незадолго до этого и сам продукт – он обогатился "формулой здоровья", специальным витаминным набором, в котором нуждается каждый малыш. Ситуация сама подтолкнула нас к классическому разделению коммуникаций, когда с малышом мы говорим об эмоциональных преимуществах продукта, с его мамой – о рациональных. Не очень большой бюджет мы не стали распылять между разными каналами, и сосредоточили свое внимание на печатной прессе. Так, наша кампания базировалась на двух основных инструментах:
- Образовательный PR для мам (формат Advertorials)
- Infotainment: игровые коммуникации для детей
В детских изданиях мы активно заявили легенду Сандорика, объясняя, кто он, откуда, каков его мир, почему он друг детей, и чем же так хорош наш герой. Мы использовали для этого самые разнообразные форматы: приключенческая история, комиксы, календарь, настольная игра, наклейки, красочные иллюстрации. Все материалы были разделены на три категории: первая категория доносила легенду появления Сандорика, вторая - передавала связь героя с соком, подчеркивала его позиционирование, решала ряд нужных задач (например, в игровой форме мы объяснили ребенку, как правильно вставлять трубочку в пакет, чтобы сок не проливался). Третья категория проявлений была посвящена развитию характерологии героя. На страницах изданий вместе с детьми он попадал в разные приключения, в каждом из которых проявлял себя как настоящий друг детей.
До мам мы донесли именно ту информацию, в которой они нуждаются больше всего: как составить рацион ребенка, чтобы он содержал необходимый набор полезных веществ, как правильное питание влияет на становление детского характера и т.д. Все материалы были написаны на основе комментариев профильных специалистов: педиатра, детского психолога, иммунолога. В одном из номеров мы также разместили своеобразную памятку-подарок: брендированный стикер о содержании витаминов в различных овощах и фруктах и потребности детского организма в них.
Таким образом, каждая из целевых аудиторий – и дети, мамы – получили именно ту информацию, которая была для них актуальна и соответствовала их ожиданиям и потребностям.
|
