Этот номер представялет собой сборную библиотеку, которую мы собираемся пополнять рецензиями на специализированную литературу и новыми актуальными ссылками на интересные публикации о детском маркетинге. Пишите и вы нам отзывы о книгах по нашей теме:) А сегодня три первых обзора:

22.02.2010

Brand Child
Martin Lindctrom

Мартин Линдстром умеет и любит пиарить себя. Почитатели уже возвели его в ранг маркетингового гуру и неудивительно, что гуру захотел быть в тренде, – он тоже написал о детском маркетинге. Не то чтобы перед этим он много лет провел, изучая детей. Нет, он просто понял, с какой стороны к ним правильно подходить.

Существенную помощь в этом ему оказало глобальное исследование, проведенное компанией Millward Brown в 7 странах мира. Именно на основании полученных данных авторы книги делают свои выводы (книга написана в соавторстве с Патрисией Сейболд). Свое внимание они концентрируют на тех, кого на профессиональном жаргоне называют tweens, - уже не детях в полном смысле этого слова, но еще и не подростках. Мартин Линдстром радикально обобщает: это совершенно новая генерация. Их окно в мир – это экран компьютера, они изобрели свой сленг, которым общаются в чатах и по SMS. Бренды для них сегодня – не гарантия качества или стабильности, а эмоциональный символ, по которому своих отличают от чужих. Мнение родителей их не интересует вовсе, они гораздо больше обеспокоены соблюдением своей privacy.

Как бы там ни было, книгу сложно назвать классическим пособием по детскому маркетингу. Она состоит скорее из размышлений и анализа по самым различным аспектам, и, несмотря на краткие обобщающие выводы после каждой главы, их практическое применение в нашей реальности придется искать самостоятельно. Рекомендуем читать книгу в оригинале. 

Фишка: The six core values – предложенные авторами шесть составляющих успешного детского бренда. Фотографии детских комнат и рисунки детей из семи стран, в которых проходило исследование, большой объем полученной статистики, скрин-шоты сайтов и компьютерных игр в качестве примеров.


Kidfluence
Anne Sutherland
Beth Thompson

На момент издания книги Анна Сатерленд занималась стратегическим планированием в основанной ею компании Planning Ahead (Торонто), Бет Томпсон долгое время была редактором семейного журнала и почти 20 лет писала о детях и семьях. Неудивительно, что их книга получилась четко структурированной и предельно доходчивой. Ее название – сложно предложить такой же звучный русский аналог – говорит о том влиянии, которое исходит от детей в сегодняшнем потребительском сообществе.

Авторы детально анализируют причины возникновения этого влияния, говоря о специфике различных поколений, изменении семейной модели и, как следствие, изменении роли ребенка в семье, структуры его доходов и покупок. Generation Y, the Echo, the Net Gen, the Millenials – все это синонимы, которыми называют новое поколение потребителей. Они мечтают о торговых марках одежды и конфет так, как взрослые – о марках автомобилей. Они видят, как активно все потребляет взрослый мир, и они хотят большего. Возрастающие потребности детей предполагают все больший бизнес для компаний, которые, казалось бы, не имеют в своем активе очевидно детских продуктов – банки и страховые компании, производители мебели и цифровой аппаратуры, многие другие.

Что же дальше? Авторы прогнозируют, что к 2015 году бренды будут играть все более важную роль как идентификаторы статуса и взглядов. Это не хорошо и не плохо – это эволюция. А взрослым придется все меньше рефлексировать и все быстрее адаптироваться к быстро меняющемуся миру. А это значит, все меньше навязывать свои стереотипы детям и все больше прислушиваться к их мнению. Дети таки влияют!

Фишка: детальная классификация поколений американских граждан по годам их рождения с акцентом на их отношение к потреблению и деньгам: от «отложить на черный день» до «Тратить. Больше. Еще больше
тратить».


Kids As Customers
James U. McNeal

Джеймса МакНила по праву можно назвать динозавром детского маркетинга. Его первая специализированная книга на эту тему вышла в 1987 году, в целом же он написал более семи книг и более пятидесяти статей. Свои знания он эксплуатирует и в коммерческих, и в образовательных целях. Являясь профессором маркетинга Texas A&M University, он также консультирует ряд крупных компаний, таких как AT&T, Binney and Smith, Campbell Soup, Procter&Gamble, Sears и Walt Disney.

Эта книга – как первая вводная лекция в ВУЗе перед началом курса. С ней должен быть знаком каждый маркетолог, работающий с сегментом потребителей от 4 до 12 лет. В ней есть все, с чем придется столкнуться в работе.

С научной скрупулезностью автор разбирает «по косточкам» потребительское поведение ребенка: доходы, расходы,  сбережения, ситуации совершения покупок, взаимодействие с родителями и прочее. Особый акцент автор делает на понятии «3 в 1» - особенности, которую мы так любим подчеркивать в своей аргументации привлекательности детей как потребителей. Собственные расходы/Влияние на родителей/Будущие покупки по мере взросления – эти три аспекта  Джеймс МакНил разбирает в отдельных главах, открывая каждую показательным детским рисунком, демонстрирующим высокую покупательскую осведомленность детей о формах и способах приобретения товаров. 

Отдельный раздел также посвящен рекомендациям по организации «дружелюбных» детям розничных продаж – нам кажется, отечественным торговым сетям очень не хватает этих знаний! Позволим повторить себе один забавный совет, который  Джеймс МакНил дает руководству торговых сетей, заинтересованному в том, чтобы быть «children oriented». Он касается весьма специфического тренинга для персонала: «Пусть каждую неделю они сто раз пишут: «Дети – это мое будущее». Можете последовать рекомендации.

И, конечно, напоследок автор касается важнейших составляющих всего процесса детского маркетинга на практике – планирования создания детского бренда, специфике рекламного воздействия и особенностям проведения исследований с этой аудиторией. Главная мысль, которая красной нитью следует через всю книгу, – детский маркетинг гораздо более сложная работа, чем это можно себе представить. Это вовсе не то что «взять «взрослое», добавить красок и цветов, сделать маленького размера и придумать смешное название». Тут надо «быть в шкуре». А это действительно непросто!