Говорящая сама за себя фраза американского маркетолога Джеймса МакНила, использованная в качестве заголовка, еще несколько лет назад могла вызвать недоумение многих, несмотря на то, что сказана была им в начале девяностых. Но время идет, словосочетание «детский маркетинг» уже никому вроде не режет слух, и компании, которые раньше даже не замечали такой сегмент потребителей, сегодня готовы рассматривать детей в качестве целевой аудитории своих товаров и услуг. Дети как целевая аудитория – что же на самом деле это значит, и что следует из этого?

Явление, с которым мы имеем дело сегодня, свое начало берет в послевоенной Америке. Всего в течение пяти лет «детская часть» населения возросла в половину! Позже это назовут беби-бумом и станут учитывать при периодизации поколений. Позже родятся те, кого назовут «Поколение Х», а потом «Поколение Y», но именно рожденные в период беби-бума, с 1946 по 1965, дети стали теми потребителями, которых заметили производители, что положило начало понятию «детский маркетинг» как таковому. Почему их заметили? Ведь и раньше появлялись в семьях дети, которых нужно было пеленать, прикармливать, возить в колясках... Только потому, что их стало намного больше? Не совсем, хотя повлиял и этот фактор. Но главным стало изменившееся отношение родителей к детям. Те взрослые, которые прошли через определенные испытания и познали лишения, захотели не просто  растить своих детей, а делать их счастливыми. Изменились сами взрослые, которые с меньшей строгостью и с большим вниманием стали относиться к детям и их собственным потребностям. Они стали готовы к тому, чтобы видеть в ребенке маленькую личность, имеющую мнение, в том числе и в области потребления. К этому прибавился рост денежных знаков на душу населения. И появилась ниша – немаленькая по объему, характеризующаяся наличием желаний и ресурсом по их удовлетворению.

Постсоветские страны прошли иной путь. Мы не станем подробно анализировать его, потому что предполагаем, что большинство читателей были этому свидетелями. Но что же мы имеем сегодня? Почти пятой части всего населения как России, так и, например, Украины сегодня не больше 19-ти. Государственные программы, стимулирующие рождаемость, позволяют в свою очередь прогнозировать существенный количественный рост этого сегмента. Исследования говорят, что даже у дошкольников есть деньги на карманные расходы (в среднем, от 1 до 2 долларов в эквиваленте в неделю, у 20% всей возрастной группы 4-6 лет). Эта сумма увеличивается по мере взросления ребенка, только у 11% тех, кому 10-12 лет нет средств в собственном распоряжении. Влияют ли дети на совершение покупок взрослыми? Несомненно. И способов для этого у них предостаточно. Пресловутый «фактор нытья», что важно, вовсе не является основным. Современный ребенок готов к «сотрудничеству»: помощи взрослым, качественному выполнение своих «детских» обязанностей, развитию новых навыков… И, наконец, сами взрослые по разным причинам готовы покупать больше, чем это требуется просто для обеспечения основных потребностей ребенка. Наша жизнь сильно изменилась – со своими детьми мы проводим времени не так много, как нам бы самим хотелось. Подсознательная вина компенсируется нашей готовностью откликаться на их просьбы. При этом их желания и потребности могут распространяться на такие области, в которых дети – более серьезные эксперты, чем многие взрослые. Сегодня это касается уже далеко не ситуативных покупок в пределах нескольких десятков рублей, а таких «взрослых» задач как выбор мобильного телефона и тарифного плана, компьютера и различных девайсов к нему и многого другого.

В общем, мы имеем классическую ситуацию для развития детского маркетинга – науки и таланта распознавать потребности детей как целевой аудитории и способствовать удовлетворению этих потребностей. И если в маркетинге как таковом есть расхожее выражение, что «потребитель – это король», то в детском маркетинге этим королем является ребенок. Справедливо ли это утверждение, когда речь идет о новорожденных детях? Скорее, нет, чем да. Несмотря на всю родительскую любовь к маленькому крохе, родители в большей степени  удовлетворяют свои эмоциональные и рациональные потребности, когда выбирают те или иные подгузники, принты на распашонках и многое другое. Ребенок пользуется этим неосознанно, в выборе не участвует и, собственно, выгоды и преимущества товаров в отличие от конкурентных выделить не может. Детский маркетинг эффективен там, где ребенок прямо или косвенно начинает влиять на выбор и покупку тех или иных товаров. Причем, как показывают исследования, в ряде категорий возраст, в котором ребенок начинает выражать свое мнение, ниже, чем общепринятая маркетологами граница в 4 года. Так, мамы во время исследований говорят, что вынуждены прислушиваться к мнению ребенка при выборе одежды для него начиная с 2-3 лет!

А как же, собственно, мамы? Хотя, из уважения к папам нужно брать шире – родители. Неужели детский маркетинг готов кинуться из одной крайности в другую и, поборов стереотип, что дети ничего никогда не решают, теперь забыть о родителях, игнорируя их в процессе разработки позиционирования, коммуникационных планов и тому подобного? Не готов и готов никогда не будет. У любой медали есть две стороны, но сама медаль – цельный объект. Так многие детские маркетологи смотрят на пару «ребенок – родитель». В этой паре есть свои правила игры, и определить эти правила в условиях рыночной ситуации, заданной товарной категории, возраста ребенка и многих других параметров – это значит сделать первый шаг на пути к поиску ключа к этой сложной, двойственной аудитории.

Однако, сложности при работе с этой аудиторией начинаются еще раньше – при  определении возраста ее «детского состава». О пользе узкого сегментирования говорят многие, но намеренно ограничить свою аудиторию готовы далеко не все. Соблазн считать своей целевой всех, кто не дорос до получения паспорта, велик всегда. Последствия такого широкого размаха могут быть плачевны – вас может не принять и не полюбить никто из них. Сегментирование детей как потребителей напрямую связано с их психо-физиологическим развитием, которое и влияет на то, как они воспринимают мир, а значит, и ваши маркетинговые усилия. Как выразился Дэвид Сигель, американский специалист с более чем двадцатилетнем стажем, «Двухлетний заплачет, если мама его не обнимет, шестнадцатилетний скорее умрет, если она сделает это, особенно на публике». По-честному, каждый новый год жизни ребенка – это новые знания и умения. Но никто не готов позиционировать свою торговую марку как нечто, ориентированное на «девочек 9-ти лет», предположим. Приходится искать те объединяющие факторы, которые позволят сгруппировать детей в более широкие кластеры.

Знакомым с основами советской педагогики будет проще, но мы готовы воспользоваться западной классификацией, которая еще больше упрощает нам жизнь. Ее основа была заложена во времена, когда не было детского маркетинга, но был жив швейцарец Жан Пиаже, который анализировал стадии развития ребенка в зависимости от его способностей познания мира (концепция стадиального развития интеллекта). Kids - Tweens – Teens, три базовых группы, на которые мы можем разделить всех несовершеннолетних, начиная с того возраста, когда они уже в состоянии внятно выражать свои мысли и активно этим пользуются при донесении до взрослых своих предпочтений. Конкретные возрастные границы достаточно условны, вокруг них периодически возникают дискуссии в профессиональном мире, но обозначить их можно. Первая группа или Дети (Kids). Им от 4 до 7 лет, они вполне дети в том смысле, что, фантазируя о том, как уже наконец-то вырастут, они еще слишком физиологически ощущают свою связь с родителями и во многом ориентируются на мнение взрослых своей семьи. Второй группе от 8 до 12. Их называют словом Tweens, которое адекватного русскоязычного аналога не имеет. Уже не совсем дети, но, по сути, еще не подростки, они находятся посредине (in between) этих групп, представляя собой самый интересный с точки зрения маркетинга сегмент. Достаточно взрослые, чтобы быть «просто детьми», они еще не вполне взрослые, чтобы оторваться от родителей и вступить в конфронтацию с ними. Тинейджеры, или подростки, которым уже больше 12-13 лет, представляют собой самую радикальную подгруппу. Детскому маркетологу в ней, как правило, уже делать нечего, особенно с учетом тенденций раннего взросления.

Поделив детей на группы по возрасту, мы не должны забыть и о гендерном сегментировании. Особую роль оно начинает играть в «промежуточном» возрасте, чем ближе к верхней его границе, чем значительней. Критическая разница между мальчиками и девочками особо остро чувствуется, когда тем около 11-12 лет. В то время как мальчики в этом возрасте порой не стесняются играть в машинки, девочки уже говорят о вечеринках и обсуждают более чем взрослые темы. И это только поверхностный пример. Найти ту золотую середину, которая объединит их в одну целевую аудиторию, крайне сложно. В ряде категорий, таких, например, как декоративная косметика, определение целевой аудитории просто обязано базироваться в первую очередь на гендерном принципе, а уже во вторую - на возрастном. Лучший советчик, в любом случае, это ваша логика и понимание своего рынка.

Таким же подходом целесообразно пользоваться, планируя продвижение своего продукта. Универсального рецепта успешной рекламной кампании детского бренда не существует, поскольку все перечисленные выше факторы играют свою роль. Есть только некий алгоритм размышлений, который можно посоветовать. Первое – это определиться со своей целевой аудиторией. Кому вы адресуете свое сообщение? Детской части аудитории? Их родителям? Расставьте приоритеты, руководствуясь спецификой товарной категории, стоимостью товара, частотой совершения покупок и механизмом принятия решения об этом. Некоторой подсказкой может служить классификация категорий, которой пользуемся мы сами. Мы разделили все то, что может попасть к ребенку, на «наказательное» и «ненаказательное». Это условное деление, которое показывает, насколько родители поощряют потребление продукта или владение каким-либо товаром. Ребенку среднего школьного возраста проще не вступать с родителями в переговоры на предмет покупки чипсов или газировки, например, а побаловать себя за свои карманные деньги самому. В то же время, тратить свои сбережения на йогурт было бы с точки зрения ребенка неразумно – разве этот продукт не попадет в домашний холодильник потому, что мама сама знает о его пользе для детского организма? Таким образом, в случае с первой категорией продуктов, так называемой «наказательной», единственной целевой аудиторией вашего сообщения могут быть дети выбранного вами возраста и пола. В то же время, во втором случае вам придется разделить аудиторию на первичную и вторичную и принимать решение о том, какую же из них сделать основной, пользуясь своим понимаем специфики детской части аудитории. Если это те, кого мы обозначили как kids, ваше сообщение вполне может быть «семейно-ориентированным», поскольку основными референтными личностями для детей в этом возрасте будут взрослые члены их семьи. И первичной аудиторией сообщения могут стать именно родители. Чем старше ребенок, тем большее влияние на него оказывает мнение сверстников либо более взрослых референтных персон, например, селебритиз. Говорить вам в этом случае придется именно с ребенком.

О чем говорить? Это второй глобальный вопрос, после того, как вы решите, кому будет адресовано ваше рекламное послание. И вроде бы «взрослая» практика рекламной деятельности научила, что невозможно раскрыть одним обращением несколько равновеликих тем. Но в случае с детской рекламой так иногда хочется сказать, что герой бренда – молодец, а продукт – вкусный, и все тебе будут завидовать, если ты будешь его есть, а пользы организму он принесет очень много, а еще он одобрен важной ассоциацией, а внутри лежит игрушка… Так, а о чем, собственно, рассказать? Обо всем – это значит, ни о чем, особенно учитывая специфику концентрации ребенком внимания и насыщенность информационного пространства. «Невидимая и Неосязаемая Перегрузка Информацией» - такой длинной конструкцией пользуются сегодня психологи, чтобы описать то пространство, в котором появляется на свет ваш будущий потребитель. Эта информационная нагрузка растет с каждым годом. За свою пятилетнюю практику проведения исследований с детьми мы видим динамику негативного отношения детей к количеству рекламной информации, которая выливается на них буквально отовсюду. Может быть, это научит нас всех говорить в своих рекламных шедеврах проще, понятней и, желательно, о чем-то одном?

Третья часть нашего нехитрого алгоритма касается того, как говорить. Очевидно, и форма подачи информации в случае вашего обращения к детям как к первичной целевой аудитории будет отличаться от привычных методов. «Ярче, громче, быстрее», - вот почти олимпийский девиз, который вырисовывается из общения с детьми. Исключения из правил бывают в любой деятельности. Но правила, как минимум, надо понимать. К детской рекламе, помимо перечисленных факторов, особое отношение имеют сюжетность и юмор. Если ваш ролик не рассказывает некую историю, которую внятно можно пересказать с использованием в первую очередь глаголов, есть шанс, что дети плохо поймут ваше сообщение. «Он пришел, они увидели, герой сделал», - если после тестирования вашего стори-борда вы не услышите чего-то подобного, сюжет стоит поменять. Шутки – особая тема. Без них детская реклама теряет свой основной смысл – завлечь ребенка развлечением. Причем, сугубо детским развлечением. Как правило, это небольшие гэги – упал, врезался, столкнулись, искры из глаз – дети найдут, от чего залиться хохотом. Пересмотрите «Том и Джерри» и многое вам станет понятней. А если не станет, спросите у детей! Особое внимание хотим уделить также самому продукту – причинно-следственную связь детям намного сложнее устанавливать, чем взрослым, особенно в формате короткого сообщения. И если две части этого сообщения разрознены – скажем, в первой вы развлекаете ребенка, а во второй, ближе к концу, показываете эму предмет рекламы, то одну из этих частей он с большой вероятностью может быстро забыть. Помните, что мышление детей носит предметно-конкретный характер  - если вы рекламируете продукт, то именно он должен быть полноценным участником сюжета. Это в полной мере касается и героя бренда, в случае его наличия. Разрабатывая персонажа, его создатели подразумевают наличие некой миссии у героя – для этого он наделяется особенной, присущей только ему, характерологией. И если сюжет, который заявлен вами в ролике, не раскрывает эту характерологию в контексте использования продукта, это значит, что какая-то часть потраченных вами денег расходуется впустую. Герой просто обязан быть полноценным участником вашей истории. А иначе, зачем он был рожден на свет?

Ну, и напоследок вернемся к фразе «не знаете – спросите у детей». Предварительное тестирование концептов рекламного сообщения – обязательный этап вашей подготовки к запуску рекламной кампании. Без него шанс промахнуться очень велик. Правильно ли вы оценили возрастное соответствие? Понятен ли детям ваш юмор? Считывается ли уникальное свойство продукта? Все это можно понять только на тестировании. Но специфика проведения исследований с детьми – это совсем другая история! И, возможно, этому мы посвятим отдельную статью. А пока же – успешных вам рекламных премьер и внимания к ним ваших маленьких потребителей. В конце концов, что бы мы ни делали, стараемся мы все равно для них!

Наталья Березовская. Архив номера смотрите здесь.