В отличие от других косметических рынков, рынку средств по уходу за детьми в 2009 г. пророчат рост на 5%
Товар, реализуемый на рынке: средства по уходу за детьми (солнцезащитная косметика, средства детской гигиены, косметика по уходу за кожей и волосами и проч.)
Объем рынка: в 2008 г.- 217 млн грн., за 6 месяцев 2009 г. – около 100 млн грн. (в розничных ценах)
Количество субъектов рынка: около 30 операторов (производителей и импортеров)
Структура продаж: в 2008 г.- отечественная продукция – 25%, импортная продукция – 75%; за 6 месяцев 2009 г. - отечественная продукция – 27%, импортная продукция – 73% (в денежном выражении)
Рынок средств по уходу за детьми по сравнению с аналогичным «взрослым» рынком невелик по объему, зато в докризисные годы отличился стабильными темпами роста – не менее 15-20% в год. Если продажи других косметических средств в период кризиса практически «остановились» (см. например, БИЗНЕС №17 от 27.04.09 г., стр.78-80), то рынку детской косметики в 2009 г., по прогнозам, уготован рост не менее чем на 5%.
Объем рынка средств по уходу за детьми*, млн. грн.
* Включая косметические средства и средства гигиены. По данным компании Euromonitor.
Детская специфика
Детский косметический рынок сегментирован по возрасту потребителей. Специалисты условно выделяют в нем baby-сегмент (средства для малышей до 3 лет), kids-сегмент (товары для дошкольников и младших школьников 4–8 лет), tweens-сегмент (средства для школьников 9-12 лет) и teens-сегмент (товары для подростков 13–16 лет). Наиболее «товароемкий» и привлекательный для производителей и импортеров - baby-сегмент. «Чем младше ребёнок, тем больше спрос на детскую косметику и средства гигиены», - подчеркивает Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами агентства Kids Market Consulting (г. Киев; с 2002 г.; маркетинговые исследования; 10 чел.). Наибольшее количество товаров требуется малышу возрастом до года – подгузники, детское мыло, натуральное косметическое масло, присыпка, средства для купания и проч. Годовой запас косметики (без средств гигиены) для такого малыша, по оценкам Ирины Саченко, менеджер-консультанта интернет-магазина «Дитячі іграшки+» (г. Киев; с 2006 г.; 4 чел.), в эконом-сегменте составляет не менее 500 грн., в среднем ценовом сегменте – 500-800 грн., в премиум-сегменте - более 800 грн. Ассортимент косметички ребенка в возрасте от 1 до 3 лет сужается, как правило, до мыла, шампуней, геля и молочка для тела), соответственно, сокращаются годовые расходы на косметику: в эконом-сегменте - до 100 грн., в среднем ценовом сегменте 100-200 грн., в премиум-сегменте – 200-300 грн.
Необходимый ассортимент косметических товаров для детей 4-8 лет ограничен детским шампунем, зубной пастой, кремом от непогоды, пеной для ванны (стоимость набора эконом-сегмента – до 50 грн., среднего ценового сегмента - 50-80 грн. премиум-сегмента - более 80 грн.). Кроме того, к товарам этой «возрастной» группы относят и дополнительные. Как правило, речь идет о так называемой декоративной косметике, которая приобретается как подарок к праздникам (ценовой диапазон составляет 20-300 грн., в зависимости от набора).
Для детей 9-12 лет необходимый ассортимент включает, помимо детского шампуня, иногда детское мыло и зубная пасту (хотя зачастую дети используют взрослую зубную пасту). Для детей этого возраста нет специальных шампуней, бальзамов-кондиционеров, дезодорантов, гелей для душа и т.д..
Подростки 13-16 лет, как правило, полностью переходят на «взрослые» товары, кроме продуктов для ухода проблемной кожей. Следовательно, говорят эксперты, закрепиться в этой категории потребителей, имеют шансы те производители и импортеры, которые «взрастили» ребенка по крайней мере, со среднего школьного возраста (9-12 лет; (см. также «Маркетолог - о нишах»).
Лишние хлопоты
Из-за колебаний валютных курсов цены на импортную детскую косметику выросли на 60%, на отечественную – на 20-30%. Покупатели поначалу были в шоке: им понадобилось некоторое время для того, чтобы привыкнуть к этим ценам или же предпочесть необходимый для ухода за ребенком товар в ущерб другим. «В период новогодних и рождественских праздников у нас в 2-2,5 раза возросла доля продаж подарочных наборов детской косметики – вместо игрушек или других подарков, родители начали покупать именно ее», - замечает Нинель Енькина, коммерческий директор розничного департамента (сеть детских супермаркетов «Антошка», ТРЦ «Мега-Антошка» - более 30 магазинов) ООО «Европродукт» (г. Одесса; дистрибуция товаров для детей; с 1994 г.; около 2 тыс. чел.). Начиная с марта 2009 г., продажи стабилизировались, естественный спад наблюдался только в реализации сезонной косметики. За 9 месяцев 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. объем продаж в количественном выражении сократились не более чем на 5-10%. Понятно, свою роль сыграла родительская любовь, когда на детях не экономят или экономят в последнюю очередь. Но и игроки рынка постарались, чтобы спрос на продукцию не падал. В частности, известны случаи, когда одни производители за реализацию продукции предоставляли импортерам скидки, вследствие чего их товар подорожал только на 30-35%. Другие производители бросились завлекать покупателя.
«Чтобы сохранить свою долю на рынке (в baby-сегменте. – Ред.) мы начали предлагать второй товар бесплатно, два товара со скидкой на второй и т.д. Кроме того, расширили ассортимент продукцией (в частности, за счет детских шампуней, крема для прогулок) для детей 4-7 лет. Это не значит, что наше присутствие в baby-сегмент сократилось, речь идет о некотором расширении группы потребителей за счет kids-сегмента – это было принято еще до наступления кризиса», - поясняет Анна Гук, маркетинг-менеджер компании Johnson&Johnson.
В тоже время не всякое новое предложение воспринимается сейчас рынком. Например, Людмила Хмельницкая, директор по маркетингу ООО «Беллис» (г. Киев; с 2003 г.; производство косметических средств для детей ТМ «МИ-МИ» и т.п.), говорит о том, что дистрибуторы не берут на реализацию новый товар даже средней ценовой категории, мотивируя это тем, что покупатели если и выбирают новую продукцию, то лишь в том случае, если окажется дешевле, чем уже представленные на полках товары.
Тенденцию увеличения спроса на недорогие товары подтверждают и другие операторы. По словам же Лады Швед, маркетинг-менеджера представительства «Ален Мак. АД» (Болгария) (г. Киев; в Украине с 2002 г.; импорт детской косметики ТМ «Кря-кря»; около 30 чел.), по всем группам недорогих товаров (кроме детских шампуней, падение продаж которых г-жа Швед связывает с появлением на рынке подделок под «Кря-кря») в первом полугодии 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. наблюдается рост продаж в количественном выражении на 5-10%. «Мы связываем этот рост продаж с увеличением количества потребителей, ранее покупавших продукцию среднеценового сегмента», - уверяет г-жа Швед.
Уходя – уходи
В 2009 г., как считают эксперты, объем детского косметического рынка увеличится не менее чем на 5% в денежном выражении, а уже в следующем году рынок вернется к докризисным темпам роста продаж. Главная же интрига этого года заключается в том, кто уйдет с рынка и каковы будут доли оставшихся игроков. По неподтвержденной, подчеркнем это, информации, трудности испытывают по крайней мере два из четырех производителей детских средств по уходу за кожей, а несколько операторов детской косметики отказались от работы с неплатежеспособными торговыми сетями. Впрочем, коль скоро действующее законодательство позволяет не вести хоздеятельность в течение года, с окончательными выводами подождем. Как бы то ни было, но в некоторых случаях, пользуясь «легким испугом» конкурентов, на рынок выходят новые имена. «Решение о выводе ТМ Mustela на украинский рынок принималось летом прошлого года, но фактические продажи начались с января 2009 г. Из-за кризиса годовой план продаж был скорректирован на 20% в сторону уменьшения, но результаты работы показали падение продаж всего на 10%, то есть «пессимистичный» план удавалось даже перевыполнять», - утверждает Кирилл Ладонько, руководитель направления Mustela ЗАО «Космед» (г. Киев; с 2001 г.; дистрибуция лечебной косметики; до 100 чел.).
Татьяна Николаева
Маркетологи…
– о структурных изменениях
Анна Гук, маркетинг-менеджер компании Johnson&Johnson (г. Киев; в Украине с 1995 г.; TM Johnson's baby; 70 чел.):
- В I полугодии 2009 г. в «возрастных» сегментах рынка детской косметики серьезных изменений не произошло, а вот структура потребления изменилась. В частности, в денежном выражении сократилась продажи детского мыла (на 19%), кремов под подгузники, присыпок (на 15%), средств увлажнения (на 2%); при этом выросли продажи шампуней (на 9%), жидких средств для купания (на 15%) и детского косметического масла (на 13%).
Нельзя сказать, что это произошло потому, что покупатели полностью переключились на покупку более дешевых товаров. Но сегодня они стараются экономить и ищут, где можно купить продукцию привычной ТМ по лучшей цене (дешевле. – Ред.), например, в период, когда магазины проводят специальные акции. К тому же, в начале года многие покупатели пошли на базары и в мелкую розницу, поскольку вначале 2009 г. в ряде сетевых магазинов наблюдались перебои с ассортиментом (в частности, с косметикой для малышей).
На мой взгляд, эти изменения приведут к обострению конкуренции в борьбе за долю, которую занимали уже покинувшие рынок игроки. Как правило, это компании, для которых детский косметический рынок не является профильным бизнесом и они не захотели инвестировать в продвижение и логистику ТМ. Вполне возможно, что отказаться работать на рынке могут и компании, не являющиеся лидерами продаж: их затраты на удержание своих позиций, вероятно, превысят уровень доходов.
- о нишах
Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами агентства Kids Market Consulting (г. Киев; с 2002 г.; маркетинговые исследования; 10 чел.):
- Родители практически не делят детскую косметику на декоративную и гигиеническую. Естественно, по мере взросления девочке приобретают помаду, набор косметики, ароматизированную воду и прочее (набор товаров для мальчиков 5-12 лет включает, в частности, шампунь, душистую воду, гели для душа, пены для ванны и проч. – Ред.), но отношение к ней со стороны мам, скорее, как к средствам ухода. Все это предпосылки к тому, чтобы производители косметики для детей задумались над полнотой ассортимента. Под «идеальной» ТМ детской косметики должны быть представлены и гигиенические, и декоративные продукты. Товарная линейка в этом случае будет стимулировать приобретение дополнительных продуктов.
В тоже время, предложение продукции существующих на рынке ТМ ориентировано на детей 4-7 лет и больше представлено декоративной косметикой. А для детей 9-12 лет косметическо-гигиенических средств практически нет.
Рынок детской косметики по каналам сбыта по состоянию на 01.06.09 г., %, в денежном выражении
По данным операторов.
Структура baby-сегмента рынка детской косметики по состоянию на 01.06.09 г., %, в денежном выражении
По данным исследовательской компании MEMRB.
.png)
