Откуда берутся женщины? То есть, мы хотим спросить, откуда приходят за вашим товаром или услугой такие желанные для всех брендов  домохозяйки?  Все просто: они родом из детства, они вырастают из маленьких девочек. Хотя наше твердое мнение, как детских маркетологов, даже взрослые женщины остаются маленькими девочками навсегда!

Это именно они заставляют женщин восторженно останавливаться перед витриной с заколками с камушками. Легко и естественно пластиковые бантики и ангелки с течением времени заменяются сваровски. Но эффект неизменен! Это они, маленькие девочки глубоко внутри, никогда не перестают страстно мечтать о большом и пушистом, которое трансформируется в  норковые шубки и меховые сумочки. Это именно они заставляют наполнять  доверху тележку в супермаркете нужным и не очень, ностальгируя о детском сундучке с «богатствами», куклами, пустыми флаконами от духов, красивыми, блестящими, яркими, мягкими и зачастую бесполезными вещичками.

Многие производители наряду с возрастным сегментированием  учитывают еще и гендерную разницу аудиторий. В мире есть множество брендов, которые позиционируют себя как бренды только для девочек и только для мальчиков. Это и игрушки, и косметика, и канцелярские товары, одежда и многое другое. Пример: Crayola creations. Это бренд для девочек. Тут и блокнотики для секретиков, и различные наборы для творчества. И все это в розовых тонах, с цветочками, сердечками и т.п. Слоган, использованный в одном из видеороликов, как нельзя лучше отражает эту стратегию – “Это штучки для девчонок. Мальчишкам нельзя даже смотреть!”. А вот торговая марка AmericanGirl пошла еще дальше - она выпускает только для девочек куклы, книги, одежду, аксессуары, подарочные наборы, канцелярию – целый девчачий мир.

Что же в их поведении общего и как можно сформулировать законы  продаж для маленьких и «больших» женщин?

Добавим в маркетинг-микс капельку… красоты!
Девочек с детства учат быть опрятными, аккуратными, чистыми, красивыми… Мнение о женщине составляется в первую очередь на основе внешности, и только затем оценки поведения. Этот принцип девочки усваивают очень глубоко и переносят на все, чем окружают себя и что потребляют. И этим  давно пользуются бренды при продажах. Употребление вашего товара или услуги непременно должно сделать покупательницу красивой. От йогурта героини роликов становятся и стройнее и румяней. Средство для мытья посуды делает руки мягкими и нежными. Минеральная вода дает свежесть и приятый цвет лица. Гель для душа дарит сияние плечам. Майонез делает ее неудержимо желанной мужчинами (после вкусного ужина разумеется:). Что это, мобильный телефон со стразами? Да вы просто красотка!

Красота касается не только желаемого результата, но относится и ко всем остальным «пи» комплекса маркетинга. Красивой должна быть упаковка. Заметьте, что в отличие от мужчин женщина никогда не возьмет примятую или загрязненную упаковку. Предпочтет взять йогурт в бутылке или тетрапак пакете вместо бесформенного пластикового мешка. Ну, как его поставить в холодильник, а еще он такой мокрый, и не дай бог разольется в сумочке. Красивым должен быть и продукт: по цвету, по консистенции, по запаху! Полка и полы в торговой точке чистыми. Буклетик милым. Красивой должна быть цена. Ну, и, в идеале, аккуратным и приятным должен быть продавец.

Пример из практики агентства [1]. При создании  детского бренда косметики агентство провело исследование с участием столичных девочек из Киева и Москвы. Мы услышали на групповых интервью, что «модная девчонка» - привлекает, у нее много друзей уже потому, что она красивая и модная; она наделена лидерскими качествами, с ней хотят не только дружить, ей подражают, она добилась главенства:
- с ней дружат…все хотят дружить с ней (6-7 лет, Москва)
- чтобы быть самой-самой (10-12 лет, Москва)
- все делают, что она говорит,…что хочет (10-12 лет, Киев)
- все в нее влюбляются(10-12 лет, Москва)
- она ухаживает за собой (10-12 лет, Киев)
- всегда красивая и нарядная (6-7 лет, Москва)
- одета красиво…со вкусом…все у нее подобрано (6-7 лет, Киев)
- красиво идет, все смотрят (6-7 лет, Киев)

 
«Ой, како-о-ой хорошенький!» или продают эмоции
Идеальной продажей является личная, а если еще и продавец талантлив как артист, то успех в кармане. Но что делать, если продукт лежит на полке в магазине, а на услугу вы ждете женщин-заказчиков через интернет? Добавьте эмоций. Куда? Да везде, где только можно.

У девочек от 5 до 10 лет восторг вызывают любимые герои мультфильмов, изображения детенышей животных, изображения принцесс, обилие бантиков, блесток, сердечек и ленточек, модные звездные сверстницы, взрослые певицы-красотки, яркие цвета, включая неизменный розовый. 

Впрочем, как мы уже показали выше все это «работает» и на взрослых женщин. Разве у вас нет помады в золотом футляре; свитера с Микки Маусом; розовой сменной панели для мобилки; брелока в идее пушистой белочки; сумочки Hello Kitty или пижамки с Гарфилдом?

Девочка 7 лет не очень хочет иметь шампунь, но розовая бутылочка с крышкой сердечком и диснеевской принцессой на этикетке однозначно убеждают ее, что жить без этого шампуня нельзя. И что она непременно станет похожей на принцессу и мама будет ею гордиться!

Пример из практики агентства [2]. Идеей промо-ивента для яиц с сюрпризом «Подружка» (кондитерская компания «Ландрин») стал «Бал маленьких принцесс», на который девочки приглашались в костюмах принцесс. Гостьей вечера стала маленькая звездочка Алина Гросу, были приглашены дети селебритиз, проведен благотворительный аукцион.

Пример из практики агентства [3]. BTL-акция в поддержку шоколадных яиц Open Season, пошла в кинотеатрах, использовав как повод показ одноименного мультфильма. Мы решили отказаться от стандартных ростовых кукол, которые вряд ли бы точно соответствовали образам героев мультфильма. Вместо этого мы подготовили настоящий сюрприз - аттракцион "Говорящее яйцо"! Специальная брендированная конструкция, внутри которой находился аниматор, была оборудована "кнопкой вызова", динамиком громкой связи и отсеком для получения приза. Подобная идея вызвала настоящий ажиотаж среди маленьких посетителей. Они с большим удовольствием общались с сидящими внутри "медведями и лосями", как им казалось, читали им стихи, объяснялись в любви, рассказывали секреты, совали в лоток записки и конфеты, вызывали "мишку" поиграть... всего даже не перечислить. А в ответ получали подарки, выкатывающиеся из чудо-будки.

«Видела, какие у нее сапожки (туфельки, кофточка, томатный соус, волосы, помада, лак, мерседес…)?» или каждое поколение имеет свои ориентиры и свои «модные фишки».

Женщины – это сначала маленькие, а потом большие модницы. Причины этого пристрастия в желании выделиться среди других женщин, как мы уже определили, красивых и эмоциональных. Вот так и зарождаются тренды и модные течения.

Что с этим делать? Исследовать свою нынешнюю аудиторию и точно знать ее вкусы: наделять рекламных коммуникаторов модными атрибутами и аксессуарами;  формировать призовой фонд акций «модными» штуками; формировать вкусы аудитории и предвосхищать моду специальными  словечками, коллекционированием; создавать движения, ритуалы, игры…

Пример из практики агентства [4]. При создании бренда детского текстиля была использована идея клана юных мафиози. Все взрослые знают, что детей нелегко одеть и уложить спать, так и начнешь их подозревать в тайном сговоре против взрослых. Героями марки стали брат и сестра, парочка под кодовым названием  СоzaZanoza. Чтобы подчеркнуть модность торговой марки доступными оказались только внешние аксессуары. Так у ребят появились кепка, очки, митенки, заколочки, резиночки:)

 
Итак, продавая маленьким и взрослым женщинам, не забывайте о красоте, эмоциях и модных фишках. Регулярно изучайте свою аудиторию, так как Покемонов сменяют Наруто, а сегодняшних девчонок нужно искать Вконтакте. Вы  когда-то мечтали об игровой маленькой кухне, а сегодняшние первоклассницы о новой модели мобильного телефона. Наблюдайте за своей аудиторией, играйте с ней, любите ее!

Марина Белоголовая, специально для MMR