На прошлой неделе в рамках выставки BabyEXPO2003 прошел семинар "Особенности создания детских бредов", организованный агентством Kids Market Consulting. Директор агентства Наталья Березовская отметила: "На рынках со сложившейся высокой конкуренцией существует только два пути заполучить нового клиента: переманить у конкурента или вырастить его себе с самого детства. И это лишь одно из целой череды объяснений того факта, почему за последние 30 лет в мировой экономике радикально изменилась роль детей.

Сегодня многие компании уже не воспринимают их как потребителей с невысоким доходом, ситуативно тратящимся на мелкие кондитерские изделия, мороженое, жевательные резинки и подобные им товары. Напротив, зная о том влиянии, которое оказывают дети при совершении многих семейных покупок, свою коммуникацию к юным потребителям обращают производители далеко не детских вещей, таких как крупная бытовая техника, автобомили и кредитные карточки.

Вот почему под пристальным вниманием маркетологов сегодня находятся те, кому от 4-х и до 18-ти. Это им на специальной интернет-страничке компания "Мерседес-бенц" не просто в игровой форме рассказывает свою историю и правила дорожного движения, но и предлагает целый ряд забавных интерактивных игр. Это для них ресторанные операторы разрабатывают специальные красочные меню и особые подарки. Это с их участием проходят некоторые показы модной одежды и многое другое...

Украина - одна из тех стран, в которой ниша создания детских брендов сегодня практически свободна. В то же время, по данным специализированного агентства "Kids Market Consulting", в среднем ребенок школьного возраста, проживающий в крупном городе, получает в неделю от родителей на карманные расходы около 10-20 гривень. Одно из недавних исследований наглядно демонстрирует, что потребительский портрет украинских подростков в значительной мере совпадает с портретом их зарубежных сверстников. Одно из недавних исследований наглядно демонстрирует, что потребительский портретукраинских подростково в значительной мере совпадает с портретом их зарубежных срверстников.Свои карманные сбережения они тратят на чипсы, орешки, хот-доги, различные напитки, сладости (мороженое, конфеты, сладкие батончики), развлечения (кино, компьютерные клубы, игровые автоматы), музыкальные диски и кассеты. При этом у них огромное количество методов влиять на взрослых с целью совершения покупки желаемых товаров. Наталья Березовская говорит: "Многие отечественные производители сегодня недооценивают детский и подростковый сегмент. У современного ребенка совершенно иной, чем у нас в свое время, доступ к информации. И речь не только о видеопродукции, мультфильмах и каналах кабельного телевидения. Степень пользования Интерентом среди подростков намного выше, чем среди взрослых. Соответственно, их ожидания от товаров и услуг, предлагаемых им, гораздо выше, чем у тех, кто был ребенком десять-двадцать лет назад. При этом дети высоко ценят индивидуальное обращение, выдержанное в понятной и близкой им стилистике. Они сразу замечают, когда товар сделан "как бы" для детей, но несет в себе очень много "взрослых" ошибок, и не прощают этого".

Рынок "детских" брендов "взрослых" компаний на Украине пока только формируется. Примером может служить удачный вывод на украинский рынок детского бренда молочных продуктов "Рыжий Ап" российской компании "ВиммБилльДанн". Объем упаковки, линейка вкусовых наполнителей ароматизированного молока (шоколад, клубника, кола, бабл-гам), портрет персонажа - Рыжего Апа - на лицевой стороне упаковки и забавные комиксы с его участием на оборотной - все это делает бренд особо привлекательным в глазах детей дошкольного и младшего школьного возраста. Обращаются к детям и производители напитков. Так, забавные рисованные персонажи изображены на упаковках соков "Джусик" и "Винни". Дальше пошла компания "Ридна марка", не просто выпустив детский бренд "Маленька мрия", но и разработав особую стратегию его продвижения. Собирая мягкие игрушки-брелоки, повторяющие изображения фруктов на упаковке, ребенок имеет шанс выиграть главный приз - путешествие в Дисней-ленд. Стараются радовать детей производители кондитерских изделий - шоколадных и вафельных баточников, печенья. Так сегодня детский ряд марок компании "АВК" представлен от имени тигренка "Тайго", компания "Рейнфорд" находится в стадии разработки нового детского шоколада, отличающегося принципиально иной, чем выпускаемые сегодня марки, концепцией позиционирования.

В то же время, ряд существующих на рынке марок остаются "детскими" лишь в воображении своих создателей, демонстрирующих "упрощенно-лубочное" представление о детях. Чаще всего это происходит в тех случаях, когда при выпуске товаров производители руководствуются не принципами маркетинга - идти от желания и запросов потребителей - а своими сиюминутными возможностями и "подручными" средствами. Не секрет, что на большинстве предприятий до сих пор названия и идеи продвижения разных продуктов придумываются "за полчаса до совещания" заместителем директора или главным технологом.

Достаточно распространено и предубеждение в отношении покупательской способности. Многие украинские производители ошибочно полагают, что если деньги в конечном счете достает из кошелька взрослый член семьи, то и нечего тратить свое время на детей, которым могут отказать в покупке. Однако, вот как комментирует этот факт Наталья Березовская ("Kids Market Consulting"): "Проведя на сегодняшний день на Украине уже достаточное количество исследований, в которых приняли участие не только дети, но и их родители, мы можем однозначно сказать - фактор того, что продукт нравится именно ребенку, является одним из решающих при покупке родителями товаров для своих детей. На наших фокус-группах многие мамы часто говоря о о том, что в первую очередь для них важна стоимость изделия, на вопрос о том, какой бренд ими покупался последним для детей, называют далеко не дешевые марки. А начиная анализировать свой выбор, единодушно сходятся в том, что просто не хотят идти наперекор мнению ребенка. В том же, что касается многих продуктов питания, таких как йогурты, творожные дессерты, сухие завтраки, покупая то, что нравится ребенку, родители таким образом дополнительно повышают шансы того, что ребенок действительно съест нужный его организму продукт".

Та резюмировать, что создание специфического "детского" бренда для многих производителей - это возможность дополнительно сегментировать своих потребителей, расширяя и укрепляя тем самым свое присутствие на рынке. Не упускайте эту возможность!

Справка: Агентство "Kids Market Consulting" начало свою работу в Киеве осенью 2002 года. Специализацией являются маркетинговые исследования и бренд-консалтинг в тех случаях, когда прямыми потребителями являются дети и подростки. На сегодняшний день уже реализован ряд количественно-качественных проектов, касающихся рынков кондитерских изделий (сладкие батончики, плиточный шоколад), молочных продуктов (йогурты, ароматизированное молоко), сухих завтраков и подростковой косметики. В ближайших планах агентства также запуск панельного исследования с участием тех, кому от 4 до 16 лет. Планируется регулярный сбор информации об их потребительских предпочтениях, образе жизни, хобби, привычках, о детях как аудитории масс-медиа и пользователях интернет.

При работе используются как собственные, так и адаптированные западные методики получения маркетинговой информации от этих возрастных сегментов; к исследовательским проектам на разных стадиях привлекаются специалисты, работающие с детьми (психологи, педагоги, врачи и т.д.). В тех случаях, когда это необходимо, ряд информации снимается со взрослых потребителей, совершающих покупки для детей. Таким образом, у компаний, которые видят перспективу в позиционировании своих товаров на детей и подростков, либо уже сегодня делают это, появилась возможность взвешенного принятия своих маркетинговых решений и тестирования их различных этапов с учетом мнения своих целевых потребителей.