Дети стали для российских производителей полноценной потребительской аудиторией совсем недавно. В отличие от взрослых брендов, создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей.

Лояльные и внимательные
Недавно макаронный комбинат "Алтан" объявил о том, что собирается выпустить книгу "Путешествие главного повара Макаронии благородного Гранмулино". Казалось бы, макароны - продукт не детский, тем не менее, целью этого хода являются именно маленькие потребители. "Дети экспериментируют с макаронами - едят сладкими, солеными. Словом, продукт позволяет им проявить фантазию",- говорит гендиректор компании "Алтан"

Появится ли в России реклама, нацеленная на людей пожилого возраста? А телевизионные ролики, рассчитанные на представителей сексуальных меньшинств? Эксперты считают, что ждать этого осталось недолго. Поиск уникальных целевых групп, который постоянно ведут компании на Западе, начинают и российские маркетологи.

Ни для кого не секрет, что максимально точно определить целевую группу - значит заложить основу для успешного продукта или услуги. Но как найти свою заветную аудиторию, если глубоких исследований рынка не проводилось, а потребители в массе своей не настолько богаты, чтобы ориентироваться на какие бы то ни было характеристики товара, кроме его цены? В такой ситуации приходится "стрелять из пушки по воробьям", что и делают большинство российских компаний, пытаясь охватить рекламой всех потенциальных потребителей товарной категории, не ища уникальных покупателей.

По мнению Олега Паралюша, директора по стратегическому планированию рекламного агентства "Приор", подобное поведение рекламодателей легко объяснимо. Во-первых, компании боятся излишне заузить аудиторию, лишив себя тем самым значительной доли продаж. Во-вторых, существует опасность совершить ошибку при определении наиболее значимого критерия, по которому выделяется...

Под детскими в этой статье мы будем подразумевать такие товары, которые как по своим потребительским свойствам (состав или назначение), так и по внешним атрибутам (название, упаковка, слоган, реклама и т.д.) нацелены на детскую аудиторию. В этом понимании товары, предназначенные для детей до 3 лет, детскими как бы не являются. В столь младенческом возрасте решение о покупке всегда принимается взрослыми, т.е. и упаковка, и реклама должны нравиться в первую очередь им.


АРГУМЕНТЫ "ЗА" И "ПРОТИВ"
Покупательная способность. На призывы маркетологов заметить наконец свободную нишу - детскую аудиторию - производитель обычно отвечает: "Да, потребители такие есть. Но покупателями при этом все равно остаются взрослые. Дети не достают деньги из собственного кармана".

Но, во-первых, достают. Карманные деньги (а также сдача, оставшаяся после похода в магазин по маминой просьбе) - это бюджет, которым дети управляют самостоятельно. По некоторым оценкам, только в Киеве он составляет сотни тысяч гривень в неделю. В зависимости от правил, принятых в семье, школьники...

На прошлой неделе в рамках выставки BabyEXPO2003 прошел семинар "Особенности создания детских бредов", организованный агентством Kids Market Consulting. Директор агентства Наталья Березовская отметила: "На рынках со сложившейся высокой конкуренцией существует только два пути заполучить нового клиента: переманить у конкурента или вырастить его себе с самого детства. И это лишь одно из целой череды объяснений того факта, почему за последние 30 лет в мировой экономике радикально изменилась роль детей.

Сегодня многие компании уже не воспринимают их как потребителей с невысоким доходом, ситуативно тратящимся на мелкие кондитерские изделия, мороженое, жевательные резинки и подобные им товары. Напротив, зная о том влиянии, которое оказывают дети при совершении многих семейных покупок, свою коммуникацию к юным потребителям обращают производители далеко не детских вещей, таких как крупная бытовая техника, автобомили и кредитные карточки.

Вот почему под пристальным вниманием маркетологов сегодня находятся те, кому от 4-х и до 18-ти. Это им на специальной интернет-страничке компания "Мерседес-бенц" не просто в игровой форме рассказывает...

"Только тогда вы поймете, что же на самом деле делает бренд привлекательным для ребенка, только тогда вы будуте вправе рассчитыыать на получние прибыли от этого возрастного сегмента" M.A.D.E.: В чем заключается специфика вашего агентства?
Наталья Березовская: "Kids Market Consulting" является агентством по проведению маркетинговых исследований и бренд консалтинга в тех случаях, когда товар ориентирован на детскую и подростковую аудитории. Мы входим в маркетинговую группу SC "DOM", известную на рынке с 1995 года (сегодня холдинг DDI Group). Группа имеет различные направления своей деятельности и, в данном случае, "детский" маркетинг - это новое специализированное направление, которое мы сейчас развиваем. Основной возрастной сегмент, с которым работает наше агентство, - это потребитель в возрасте от 4 до 18 лет. По-английски это звучит "kids-tweens-teens".

M.A.D.E.:...